Все виды маркетинга

Мастер-класс в Москве Лондонской бизнеса Фриека Вермюлена отличался редкой наглядностью. потому, разбирая бизнес-кейс о по продвижению кофейного Nespresso, Вермюлен перед слушателями кучу диаграмм и рисунков и показал видеороликов. Суть маркетинговых ухищрений доходчивее объясняла кофе-машина Nespresso, которой нацедить себе чашечку-другую в перерыве. Две в форме помогали разбираться с кнопками.

Вермюлен их свою лекцию звал. кофе-машина в стала чуть ли обязательным закрытых и мероприятий. Таких, лондонского профессора, билеты стоили около $1000. Расчет то, богатые и влиятельные посетители захотят подписаться сервис (по сути, — это капсул с молотым кофе), и расскажут другим, он прекрасен. А те хотя бы уважения.

Продвижение продукта властителей дум — самых модных веяний в современном маркетинге. Компания & вербует молодежных тусовок, гиганты уговаривают именитых рассказывать про их лекарства, а самые российские блоггеры с с сего хором расхваливать в своих дневниках магазины “Утконос”.

Неужели маркетологи нашли наконец абсолютное оружие? Не похоже.

Заразительный тренд

“Один американец говорит девяти другим, они голосовать, где и покупать”, — гласит подзаголовок книги The Influentials (”Лидеры мнений”), двумя гуру маркетинга Эдом Келлером и Книга в форме практических рассказывает, ведут неформальные лидеры, где их и выстраивать Вопрос о том, ли они помогут продвижению товара или услуги, ставится.

О том, влияние неформальных общество непропорционально известно уже более полувека. Американские Лазарфельд и Элиу Кац постулировали это в Общественное мнение, объясняли формируется в два этапа: вначале действуют любознательных, активных и общительных людей, составляют небольшую населения. А уж потом эти активисты формируют свое личное влияние и обаяние.

К 1960-м гг. теория двухступенчатой коммуникации и стала классической. Сегодня работ, посвященных лидерам и личному влиянию, перевалило 4000. “В и маркетинге идея о том, небольшая группа может ускорить или блокировать продукта рынком, является центральной”, — пишет профессор Университета штата Джорджия Рош*.

“Очень странно, таком исследований в до сих пор неизвестно, распространение новых и общественных идей неформальных лидеров”, — удивляется бывший социолог Колумбийского университета, а ныне сотрудник исследовательского отдела Дункан Уотс. Взявшись исследовать вопрос вместе с математиком Питером Додсом Вермонтского университета, он к неожиданному выводу: деньги маркетинг неформальных в большинстве ситуаций просто выбрасываются ветер**.

Со времен и Лазарфельда считается, лидер способен заразить идеями, скажем, в 10 раз больше чем средний обыватель, влияние общественное мнение возрастает десятикратно, а гораздо сильнее — в тысячу, сотни тысяч Однако и утверждают, подобное очень стечении обстоятельств. лидера запустить “эпидемию и вправду повыше, чем у Джона в тысячу и в десять, а в меньшее раз.

От инфекции к пожару

Раз уж возникновение объяснять словами лексикона врачей-эпидемиологов, и обращают инфекция инфекции рознь. Для чтобы одну заразу, достаточно единичного контакта с носителем. Для другой неоднократное воздействие. Одни инфекции поражают подряд, другие затрагивают определенные группы людей. “Любое заявление, лидеры важны, предполагает ряд допущений: нужно какова природа взаимодействий между людьми, сети этих взаимодействий и значит — пишут исследователи.

Перепробовав принятых в социологии математических моделей и перебрав возможные параметры, и в большинстве случаев лидеры играют роль, их локальной влиятельности. “Эпидемии бушевали в их расчетах, редко зарождались или Родоначальником тренда мог стать любой, соблюдено главное условие — наличие критической массы субъектов.

Додс сравнивает “эпидемии хочется научиться маркетологам, с лесными пожарами. “В лесу и пожары, никто их со свойствами спички, разожгла, или с величиной первым”, — поясняет Додс. Все того, долго дождя, в какую сторону дул и других условий. Если сухо, зажечь может искра, а после ливней и бензина поможет.

Так же и с “эпидемиями мнений”. “Когда мы успешную маркетинговую перемену общественного или внезапное преступности, мы стремимся найти людей, действия эти явления. Заманчиво также бывает этим какие-то особые свойства — иначе бы они способны запустить такие перемены?” — рассуждает как-то совсем по-толстовски.

Случай и хитрость

Ученых упрекнуть (и уже упрекают — к примеру, разразился Эд Келлер) в том, они делают слишком сильные всего с математическими моделями. с Уотсом устраивали игры и посерьезнее: их статья о роли случая рынках была опубликована в ведущем журнале Science в 2006 г. и наделала тогда шума.

Ученые организовали с музыкальным рейтингом никому известных групп, оценить желающим. Там, где видели выбор других стихийно возникали волны популярности: побеждали с очень большим Однако в разных сообществах фаворитами становились разные Песня-лидер одного чарта в могла занимать первое с конца. Успех заявил по этому Уотс, — игра отмотать к 1982 г., звезды-скандалистки заняла бы другая певица.

Исследование Уотса и Додса содержит грустные для маркетологов Единственное средство разжечь идеи в — лес”, то подготовить общество с помощью массового маркетинга.

Но отчаиваться. Место для творчества найдется Летом г. The Wall Journal написала о коварном плане Ericsson, информация о котором утекла PR-агентства Fathom Communications. 60 актеров крутиться возле статуи Свободы и просить снять их модель телефона с Зеваки, подержавшие новинку в разнести о ней по всему миру.

Эксперты подсчитали, эта могла охватить максимум 2000 человек 60 дней. Зря потраченный бюджет? Не торопиться с выводами. Актеров с телефонами никто и увидел, зато заметку WSJ интернет-изданий и обсудили ТВ. Неслыханный охват А никаких комментариев — партизанский.

Источник: SmartMoney