Двойное перерождение
Наша сеть уличного пережила ребрендинг. Оба меняли и название, и И если в первом случае были вынужденными и поспешными, то во втором - запланированными.
Изначально “Стефф”. Все нашим партнером датская компания Steff Houlberg — мясопродуктов и По условиям контракта закупать продукты могли у нее. Но когда после 1998 г. цены поставок вчетверо, а поднимать розничные цены в той же пропорции могли, датчане пошли. Steff Houlberg нас перед выбором: ее условиях, отказываться партнерства и, соответственно, менять название. предпочли второе и в середине 1999 г. в пожарном провели ребрендинг. Так сеть Топ”. дезориентировать покупателей, новые надписи были выполнены в привычной бело-сине-красной гамме с сохранением графического стиля Нельзя сказать, обновление неудачно — по данным Топ” до 6,5% москвичей. Тем менее чувствовали, и без того бывшая несовершенной визуализация бренда И задумались о новом а точнее — о концепции уличного (street-food). Ее основой идея “удобной еды”. В 2004 г. уже продуманно, ключевые составляющие бренда: название, стиль, ассортимент, политику и коммуникации.
- Новое название. Спонтанная узнаваемость Топ” в 2003-2004 в Москве колебалась в 8-13% числа опрошенных. Известность уже в апреле 2006 г. 28%. Очевидно, людей привлекли русских и букв, возможность по-разному трактовать название, элемент юмора. один — внимание — Название выделилось фоне привычных “Крошек-Картошек”, “Теремков”, да слоек”.
- Новый стиль. Из старого сохранились белый фон и киосков. Довольно невыразительные полосы заменили агрессивные и — улыбка-сосиска.
- Изменения в ассортименте. К прежним хитам (французскому и датскому хот-догам) постепенно добавили ряд новинок, появление которых регламентируется у нас стандартами, опирающимися критерий удобства.
- Ценовая политика. На момент ребрендинга провели акцию — снизили розничные цены. В первую очередь для того, чтобы удержать нашедших прежнем месте знакомый киоск людей знакомым продуктом по очень привлекательной цене. Это было непростое решение: упала рентабельность, осложнились взаимоотношения с франчайзи. Но том этапе удержать было важнее, чем заработать. А удержав, смогли позже безболезненно поднимать цены. Это, кстати, позволило сохранить существовавших партнеров и новых.
- Коммуникации. Считается, нужны достаточно выбрать место. Это действительно важно, но предпочитает использовать каналов коммуникаций, рассчитанных аудитории и ситуации решения о покупке. Во-первых, классические промоакции с партнеров, когда при покупке имеет возможность получить мгновенный или приз. различные творческие конкурсы, привязываться к покупке, а проводиться по себе. В-третьих, корпоративный сайт. разрабатываем уникальную для программу лояльности по действовавшей ранее в программы “Почетный гость”.
Здесь есть куда стремиться: у лишь 8% являются лояльными, тогда у “Крошки-Картошки” — По узнаваемости пока проигрываем “Крошке-Картошке”, тем менее маркетинговых говорят о том, ребрендинг положительно нас. 56% москвичей хотя бы один за последние три пользовались услугами сети. По оценкам, в 2006 г. доля в сегменте по количеству посетителей и более 20% по обороту.
Автор - руководитель франчайзинга компании “Маркон”.
Источник: SmartMoney